2020.04.15
透过糖酒会看葡萄酒市场发展趋势

透过糖酒会看葡萄酒市场发展趋势

 今天
 
      下面筆者站在觀察者的角度,淺談一下對葡萄酒市場的一些看法。我們暫且不論國產酒的產量,也不論進口量數據的增減,就單純地站在分析市場的角度來洞察行業的目前現狀和未來發展趨勢。       國產酒自強任重而道遠       前幾天,行業媒體相繼舉辦瞭關於葡萄酒發展的論壇會,會上對國產酒的發展提出瞭厚望,有專傢認為國產葡萄酒的春天來瞭。實際上,國產酒到目前為止還處於迷茫狀態,一方面是國產酒在品質和品牌力上還無法與進口酒進行比擬,另一方面是國產酒的品牌在消費者心中的分量還不如進口的二三線品牌。       從國產葡萄酒的產業佈局來看,基本上可分為兩點:       1、對於諸如酒莊酒這樣的高端產品繼續加大基建和整合力度,力爭在高端市場上形成標志性的產品,為以後佈局,這也是2012年以前國產酒企業一直在做的事情。       2、為瞭提升銷售額,紛紛推出中低檔產品,盡可能占領更多市場,維持原有銷售渠道,這是這兩年國產酒企業在做的事情,因為這一方面深刻地影響著整個企業年度銷售情況。憑心而論,國產葡萄酒企業多年的經驗模式從本質上講都是土匪模式,典型的代表是張裕、王朝、長城這三大偽品牌。對經銷商、消費者等都隻擺事實不講道理,整天研究品質。但隻要稍微懂點營銷的人都知道,全球葡萄酒產業中的任何一個暢銷品牌都不是靠品質做起來。比如拉菲、卡斯特的品質是同類中最好的嗎?品質是葡萄酒發展的基礎,但僅僅是基礎而已!       但國產酒企業經過多年的發展,所形成的市場壁壘依然是很強勢的,這一方面奠定瞭國產酒多年以來以質量為主導,導致價格越便宜,質量就越差。另一方面也迫使國產酒企業這兩年提出很多概念,比如產區、酒莊概念等。但隨著在銷售上的虛張聲勢,帶給消費者的卻是一片迷茫。葡萄酒確實要講究文化底蘊,但國產酒不去挖掘本質的文化內涵,不去探究消費者心靈深處的真正需求。不能讓葡萄酒顯現生命活力,隻能是固步自封,遭受進口酒的直面侵襲。       當然,本屆糖酒會上國產酒在參展上是比較封閉的,因為筆者很難見到國產酒企業在糖酒會上的參展舉動,這是國產酒最缺乏的弱點,國產酒企業隻會想盡一切辦法把貨向經銷商倉庫裡壓,然後,上個廣告沒命的轟炸,引誘消費者購買,至於品質和文化,則變得完全不重要。這樣的做法,最終形成的是強勢品牌文化,缺乏的是強勢品質文化,名氣很大,美譽度卻不一定大。而法國酒,雖然單個產品品牌不是很強大,但是產地品牌卻很強大,這讓所有的酒商都跟著受益,同時,在消費者心裡,美譽度也很高。就是因為這樣,進口葡萄酒才有瞭生根發芽的空間。       可能筆者說到這的時候,有人會說國產酒是因為體制的問題才導致發展緩慢,其實我們不要簡單地認為企業體制不改變,一切都是空談。有時,一個企業的體制,例如我們長城、王朝等企業,想改變那是多大的事情啊,有那麼容易嗎?可能還沒等改完企業已經出事瞭。何況並不是這種體制下就一定做不好,對中國企業而言,體制是影響的核心所在,但我認為這並非真正的本質,而真正的本質是國產酒企業沒有引用全球化人才的發展視野。       國產酒近年暴露出的問題很多,尤其今年在渠道堵塞、流通不暢等問題面前,產品戰略成瞭致命性問題。例如長城、王朝等老名牌企業曾有過很多引領市場的產品:長城幹白、星級系列、華夏年份酒、小產區酒、莊園酒、老王朝等,但後來發展不斷分散、稀釋乃至落入泥潭,這是國產難突圍的硬傷之一。       國產酒的春天真的來瞭嗎?遠遠沒有。3—5年之內國產酒依然不會有出頭之日,因為目前國產酒能為消費者所認知的隻是大幅度的廣告效應,於是像威龍這樣的大喊“有機”的便成為發展勢頭比較猛的企業,其他不提也罷。       進口酒繽紛而迷亂       10月12日,糖酒會開幕式當天,網曝“卡斯特賣假貨”事件瞬間就引起瞭媒體界和葡萄酒人士的關註。我們姑且不去考究這件事情的真偽,但給進口酒的猖獗發展蒙上瞭一層霜,本來卡斯特在中國的發展就是一個“泡沫”模型,因為卡斯特在中國的運作,無疑是一幫深諳中國市場的營銷人,貼近中國市場的一次成功的營銷模式。這說不上是好事還是壞事,但是他確實符合中國市場實情,這是取得良好成績的基礎。眾多本身不叫卡斯特的產品,在中國加瞭一個外盒,搖身一變,全部成瞭卡斯特。因為叫這個名字,中國消費者買賬。這不道德,但是不違法。在商業規則裡,不違法就是道德的。因為卡斯特品牌擁有人沒意見,也就輪不到其他人有意見瞭,雖然我們知道,很多產品本身並不叫“卡斯特”,問題是,這符合中國消費者的記憶習慣,他們隻需要記住這個名字,就萬事大吉瞭。       我們言歸正傳,法國酒這兩年隨著生產、進口成本的無限上升,其性價比是越來越不敢提到桌面上來說瞭,甚至有些打著原瓶進口卻在國內灌裝的產品在國內也會產生不俗的銷量,這也就是我們所說的波爾多現象,也是名莊效應所帶來的市場繁榮期。因此波爾多現象一度成為瞭進口酒市場最耀眼的明星字眼,並創造瞭世界罕見的銷售奇跡,其他品牌和世界各地名莊也是百花齊放百傢爭鳴,表面看來中國的進口葡萄酒市場一片盛世景象,然而這片繁榮的背後也隱藏著巨大的危機。       1、新世界酒悄然崛起,但問題很多       本屆糖酒會參展最多的是新世界葡萄酒企業,以智利、澳大利亞、美國為代表的產品讓人目不暇接,但並不是每一款酒都能讓消費者和經銷商所喜愛,比如定位為中國最具競爭力的中高端酒類供應鏈服務商的建發酒業,旗下品牌很多,包括西班牙寶逸、葡萄牙葡金、加拿大北海岸冰酒、法國賓傑、瑪茜,智利紅蔓、桑雅,美國黑巖石、意大利寶籟、卓林等。但今年以來消費環境所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題都已全部浮出水面。筆者不是純粹的唯物主義,但各位可以到各大名酒城溜達溜達,仔細看看銷售最多的到底是哪些品牌,是不是都可以放量,是不是都可以受消費者的歡迎?我想答案肯定是否定的吧。       說到智利,我們首先想到的時候智利酒的性價比,說內心話,智利在國內已經把他定位在日餐酒的范疇瞭,因為他本身的性價比問題就制約著其在國內很難有很大的發展潛力。       中國葡萄酒市場的全面改革和洗牌確實給瞭澳大利亞酒提供瞭很大的舞臺,也給瞭其很好的市場機遇,但在這個舞臺上跳得好不好關鍵還要看自己。袋鼠本來可以成為代表澳洲酒最具“戰鬥力”的產品,其在中國的運作模式也是值得業內人士來研究的,誰曾想卻被一幫不爭氣的運作商給搞砸瞭。露紋、威拿、泰萊斯聲音微弱,做市場中小心翼翼,生怕被“專傢”搞出問題來;禾富不溫不火,發展的跟古代還未出閨的小姑娘一樣,而哈迪已失去瞭很多發展機會。在進口酒市場越來越趨於理性後,生怕再難有哈迪的任何機會。相對而言,傑卡斯在澳洲酒裡面屬於差不多的,我說差不多是因為傑卡斯正在市場中嶄露頭角,但速度還是慢,市場不僅需要培育,更重要的是占領。       提到美國酒,我們首先想到的是納伯和加州。這裡出產美國最高品質的葡萄酒。納帕溪谷不隻是出產美酒,還是一個非常適宜人居住的好地方,納帕把人拴住的絕招是美酒,有人說雖然我也喜歡波爾多,但我的心卻留在瞭納帕。由此可見美國酒在國內還是具有發展潛力的。       此外,如飛象這樣的產品基本上已經失去瞭市場競爭力,去年筆者就在一篇文章中將卡聶高定位為中國最具規模的進口酒批發市場,飛象遇到卡聶高這輩子基本上也就交代瞭。再比如剛剛進入中國的智利產品智猴,從目前來看發展趨勢不錯,深圳萬達在此也不惜血本,廣告轟炸,促銷拉動等各種戰法輪番上演,本次糖酒會上也是重拳出擊,未來如何,還真不好下結論。       2、老世界酒很具市場潛力     夜夜情  在老世界中,英國酒基本上可以不用提瞭,因為沒有出現任何比較有競爭力的產品。法國卡斯特和拉菲、名莊酒在本文開篇筆者就簡要提到瞭,下來筆者再提幾筆。       法國百特是當前在中國運作酒莊比較成功的,從其身上不難看到:1、酒莊品牌的發展與產區是密不可分的,可以說產區是酒莊真正強大起來的品牌“背書”;2、以質量和口感為主導的性價比是酒莊發展優秀品牌和產區的先決條件;3、堅定不移地走品牌化路線;4、打造立體化的銷售渠道。法國酒在這方面做的比較到位,給消費者造成的名莊效應也很明顯,未來也會有一個很大的提升。而且各省運作名莊酒的運營商背後也有強大的社會資源做支撐,再加上運作商的強勢運作,市場潛力是很好的,但法國酒性價比的下降也是值得國內運作商用心思量的。但波爾多酒在中國不可能做到高枕無憂,不說其他新舊世界國傢和產區對市場的虎視眈眈,就連法國本土的其他產區也加緊發力。如在中低端市場就面臨羅納河谷的挑戰,高端市場面臨勃艮第酒的強有力競爭。而且波爾多以紅葡萄酒為主,以白葡萄酒聞名的阿爾薩斯產區這兩年也加強瞭對中國市場的爭奪。這很有可能在國內導致法國酒出現全面的洗牌,促使法豆奶app國酒在一兩年內出現巨幅下滑現象,但未來進口酒市場上,法國依然會成為老大,這種市場環境導致下的老大地位是很難有其他國傢酒抗衡的。       與法國處於同一陣營的就算西班牙瞭,也算一個能和法國酒抗衡的國傢。在地域上毗鄰,在品質上與法國接近,在市場操作上比法國稍顯靈活,在價格上比法國低許多,可謂性價比極具殺傷力。如果其能夠保持這一風格,那麼在法國酒占據中高端市場後,西班牙在中低端市場將有很大潛力。       而德國的也是近兩年發展比較猛的,中國市場的雷司令應該算是張裕引進回來的,但當時的雷司令喝的時候很多都是已經變質的,所以張裕雷司令出現瞭很短的一段時間後便退隱江湖瞭。不過近些年來雷司令又有瞭東山再起的勢頭,而且通過這兩年的發展確實創下瞭市場新高。但由於中國市場的特殊原因,導致雷司令在標簽上非要加上一個“幹”字才能賣的更好,再加上雷司令口味不夠大絲襪美女圖片眾化,導致雷司令發展成為瞭少數人的飲品。       除此之外,意大利酒這兩年的上升趨勢也不錯,這次糖酒會上也做瞭很大的宣傳,可以說在未來意大利產品也是一個“狠角色”。       筆者論述瞭這麼多,無非就是想闡明一個觀點:國產片在5年之內很難有出頭之日,進口酒或許在明年將會引起全面改革,明年春季糖酒會或許就是洗牌改革的爆發窗口期,因為從目前來看進口酒市場太亂,看起來冰粉一篇,但是實際上預示著一個令人壓抑市場調整期即將到來。